Die Idee des World Wildlife Fund (WWF) war eigentlich ganz simpel: Was passiert, wenn wir dem Sterben der Elefanten am anderen Ende der Welt ein Gesicht geben? Die Umsetzung wurde ein journalistisches Unterfangen. Eine WWF-Mitarbeiterin reiste in den tiefsten Regenwald in der Zentralafrikanischen Republik und besuchte Wilderer und Wildhüter, Ureinwohner und vor allem die Elefanten. Und am Ende hatte die Kampagne „Krieg im Elefantenwald“ viele Gesichter.
Das Videotagebuch auf YouTube und die Themen-Website http://www.wwf.de/krieg-im-elefantenwald sind ein Beispiel dafür, wie man ein sehr weit entferntes Thema gut und interessant aufbereiten kann. Die Kampagne wurde vor kurzem mit dem Deutschen Content Marketing Preis 2015 ausgezeichnet.
Gute Kommunikation ist dialogisch
Ob Reportage, Podiumsdiskussion oder Ausstellung, ob Tag der offenen Tür oder großes Event, gute Kommunikationsideen steigern die Reichweite und schaffen Anknüpfungspunkte – denn sie erzählen Geschichten, die uns idealerweise berühren und bewegen, die uns im wahrsten Sinne des Wortes ansprechen. Wir treten in einen Dialog mit den Lesern, Zuschauern, Kunden – und dadurch natürlich auch den Spendern! Ohne gute Kommunikationsideen ist kein effektives Fundraising möglich.
Welche Zutaten machen eine gute Kommunikationsidee aus?
Eine gute Idee entsteht immer dann, wenn sich die Verantwortlichen im Vorfeld Gedanken über ein Kommunikationskonzept machen, in das die Idee eingebunden sein sollte. Denn sonst bleibt auch eine gute Idee immer nur eine Einzel-Aktion, die im Zweifelsfall nach ein paar Monaten vergessen ist. Deshalb empfiehlt es sich, vorher eine kurze Analyse durchzuführen, um sich zu vergewissern, ob man auch wirklich alle Zutaten für eine gute Kommunikationsidee zusammen hat (siehe Infografik). Wichtig für die Analyse sind folgende Punkte:
Da ist als allererstes die Marke, die Stiftung selbst: Wofür steht sie, welchen besonderen einzigartigen Nutzen hat sie, welche Ziele sind formuliert, die man in Themen übersetzen könnte? Welche Themen werden schon gespielt oder sind durch die Marke gesetzt? Beim WWF heißt das Leitbild beispielsweise: „Bewahrung der biologischen Vielfalt – ein lebendiger Planet für uns und unsere Kinder“. Das gibt die thematische Richtung stark vor, denn damit ist alles rund um die Natur (Pflanzen, Tiere) als Idee einsetzbar wie das Beispiel des „Elefantenwaldes“ dann ja auch belegt.
Ideen brauchen ein Dachthema
Aus diesen Überlegungen entsteht ein sogenanntes Dachthema: Wie sieht der thematische rote Faden aus, was ist die Leitlinie, der alle Geschichten folgen? Das gilt übrigens nicht nur für Stiftungen: Microsoft beispielsweise vermarktet seine Produkte unter dem Oberthema „Zukunft der Arbeit“. Dieses Thema ist nicht nur spannend und im Trend, es verbindet auch sehr geschickt Verbraucher und Produkte miteinander und schafft Anknüpfungspunkte für den Dialog mit dem Kunden über Themen, die ihn wirklich berühren.
Jeder fängt mal klein an - so wie wir. Aus einer gemeinsamen Vision haben wir zusammen Schritt für Schritt etwas Großes gemacht. Darauf sind wir stolz.
An Zielgruppen und Kanäle denken!
Wichtig ist auch die Zielgruppe: Wen möchte ich ansprechen? Welche Gruppen gibt es neben den Spendern? Wie unterscheidet sich die Ansprache der verschiedenen Zielgruppen, brauchen wir eventuell verschiedene Kanäle? Für die Zielgruppe von Viva con agua sind youtube und facebook sicher die richtigen Kanäle, für Stiftungen mit älteren Zielgruppen kann das völlig falsch sein.
Schließlich kommen wir zu den Themen: Auf welchen Gebieten ist Ihre Stiftung wirklich aktiv, in welchen Themenfeldern erreichen wir unseren Zielgruppen, wo sind die Berührungspunkte? Beim WWF ist der Schwerpunkt die Natur, die sich in viele Themen gliedert. Da sind die Projekte einer Stiftung, die tägliche Arbeit mit allen Beteiligten, aber auch die Überzeugungen, die Ideen, die transportiert werden müssen.
Wie kommen wir in den Dialog?
Ist die Analyse abgeschlossen und stehen die Themen, müssen die Ideen her: Aufmerksamkeitsstark und möglichst so, dass die Nutzer sich beteiligen können. In England startete die Umwelt-Organisation Hubbub mit dem Community Management der City Westminster ein Voting für den besten Fußballspieler der Welt in einer der belebtesten Straßen im Herzen von London. Dazu hängten sie entlang der Straße gläserne Boxen auf, in die man seine ausgerauchten Zigarettenstummel werfen konnte. Eine Box für den argentinischen Superstar Lionel Messi, eine andere für Cristiano Ronaldo aus Portugal. Angenehmer Nebeneffekt: Je stärker das Voting, desto sauberer die Straße!
Binnen kürzester Zeit war der Name des Projekts „Neat Streets“ (#neatstreets) in aller Munde. Quasi über Nacht wurden potentielle Spender, Unterstützer und Investoren aufmerksam auf ein Unternehmen, dass sie vorher überhaupt nicht im Blick hatten. Ein wichtiger Aspekt für das Thema Fundraising, bei dem es ja auch darum geht, neue Zielgruppen zu erschließen bzw. eine ganz bestimmte Zielgruppe zu identifizieren und kategorisch anzusprechen.
Beispiel Nummer 2: Auf der Adobe Max Conference durften sich Besucher aus Hunderten Donuts, aufgehängt an einer Wand, ihren mit einer Zange von der Wand nehmen. Dadurch, dass sie ihren Donut entfernten, legten sie gleichzeitig ein darunter gemaltes Muster frei. Viele Besucher machten Fotos, die Aktion verbreitete sich über Social Media und schuf Aufmerksamkeit und eine Bereitschaft, sich mit dieser Art der Kommunikation zu beschäftigen. Für ein Unternehmen extrem wertvoll, zumal sich aus diesen Aktionen auch sehr oft Leads, also Kundenkontakte mit Email oder Adresse generieren lassen, die man dann im Fundraising auswerten und weiter verwenden kann.
Wir sehen also, wie wertvoll eine gute Kommunikationsidee sein kann, um mit den Kunden, den Gebern, aber auch den potentiellen Unterstützern einer guten Idee ins Gespräch zu kommen.
